A campanha “Retratos da Real Beleza”, lançada em 2013 pela Dove, se consolidou como um case de sucesso no marketing. 

Seu impacto foi além da repercussão mundial, destacando-se pela forma como combinou emoção, propósito e estratégia digital de maneira autêntica.

No centro da campanha estava um mini documentário desenvolvido pela agência Ogilvy Brasil. A ideia surgiu a partir de um pedido da Unilever, empresa controladora da Dove, que buscava uma ação global capaz de promover o conceito de beleza real.

De acordo com Ricardo Honegger, diretor de contas da Ogilvy, o grande diferencial da campanha foi sua autenticidade.  

“A peça transformou-se numa experiência social, com um conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro.  É fato que as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica excessiva. Descobrimos numa pesquisa de mercado global que apenas 4% sentem-se seguras em relação à sua aparência”, afirma.

Esse insight foi o ponto de partida para uma campanha que ultrapassou as fronteiras da publicidade e se transformou em uma conversa global sobre autoestima, identidade e beleza real.

A Estratégia por trás da campanha

A força da campanha “Retratos da Real Beleza” está na sua capacidade de conectar uma mensagem emocional com os valores da marca, por meio de diversas estratégias bem executadas. Vamos explorar as principais:

Storytelling autêntico

O vídeo da campanha acompanha o trabalho de Gil Zamora, um artista forense que desenha retratos com base em descrições verbais.

As mulheres eram instruídas a descrever a si mesmas, sem serem vistas por quem as desenhou. 

Depois, outra pessoa, que havia acabado de conhecê-las, fez uma nova descrição. O contraste entre os dois retratos revelava o quão críticas as mulheres eram consigo mesmas.

Essa narrativa simples, gerou uma resposta emocional imediata, reforçando a ideia de que a beleza está nos olhos de quem vê, e que, muitas vezes, a autopercepção é distorcida pela insegurança.

Marketing emocional

Em vez de promover um sabonete ou um desodorante, a Dove promoveu autoestima. A campanha tocou um ponto sensível: a insegurança que muitas mulheres sentem com relação à própria aparência.

Ao colocar esse tema em pauta, a marca criou identificação, empatia e admiração. Essa é a essência do marketing emocional: ativar sentimentos profundos para criar um vínculo real com o público. O produto não está no centro, a pessoa está.

Branded Content

O conteúdo da campanha foi pensado para engajar e ser compartilhado. O vídeo principal, publicado no YouTube, tinha qualidade cinematográfica, roteiro envolvente e uma mensagem clara.

Não era uma propaganda tradicional, mas um conteúdo que merecia ser visto, comentado e replicado.

Marketing de causa

Ao escolher apoiar a beleza real e a autoestima das mulheres, a Dove transformou seu propósito em um pilar estratégico da marca. Essa associação trouxe legitimidade à campanha e fortaleceu o branding.

Hoje, consumidores querem se relacionar com marcas que têm valores claros e se posicionam sobre questões importantes. Essa estratégia de brand purpose (propósito de marca) é fundamental no marketing contemporâneo.

O marketing digital requer muito mais do que simplesmente vender produtos, exige propósito, identidade e conexão com o público.

A Dove entendeu isso e se reposicionou como uma marca com causa. Ao longo dos anos, vem mantendo essa narrativa em suas campanhas, com ações voltadas à diversidade, inclusão e aceitação do corpo feminino.

Esse tipo de posicionamento cria uma base sólida de consumidores fiéis, defensores da marca e engajados com seus valores. E esse é um dos grandes diferenciais competitivos no cenário digital atual.

Lições de marketing para profissionais e marcas

A campanha “Retratos da Real Beleza” deixou diversas lições valiosas para quem trabalha com marketing, especialmente no meio digital:

1. Conexão é mais forte do que persuasão

Quando uma campanha toca o coração e reflete a realidade do público, ela engaja muito mais do que uma que apenas tenta convencê-lo a comprar.

2. Conheça profundamente o seu público

A Dove partiu de uma dor real: a baixa autoestima feminina. Isso só foi possível com pesquisa, escuta ativa e empatia com seu público-alvo.

3. O conteúdo ainda é rei, desde que tenha propósito

O vídeo da campanha não era um comercial tradicional. Era um conteúdo pensado para gerar valor, discussão e impacto, e por isso foi amplamente compartilhado.

4. O propósito de marca fortalece o branding

Marcas com um propósito claro e verdadeiro criam vínculos mais fortes com o público, principalmente nas redes sociais.

5. O marketing digital é um ecossistema

A campanha só teve tanto sucesso porque combinou diversas frentes: vídeo bem produzido, redes sociais, influenciadores, site da marca e mídia espontânea. Tudo se complementa no ambiente digital.

A campanha “Retratos da Real Beleza”, da Dove, é um verdadeiro marco na história do marketing digital. Ela mostra que, quando as marcas escolhem se posicionar com verdade, emoção e propósito, os resultados vão muito além das vendas, elas conquistam corações, mentes e fidelidade.

Assista ao vídeo da campanha “Retratos da Real Beleza” abaixo: